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乌镇模式-观光旅游到文化小镇的蜕变
发表时间:2015-06-12
古镇是一种生活方式,也是一种商业模式。15年来乌镇经历了观光旅游、度假休闲和文化小镇三个发展阶段,从小镇成长为名镇,谨慎平衡文化与商业的关系。乌镇模式,是否可复制?-陈向宏讲述

  • 从观光旅游起步

长三角的古镇确实都很像,乌镇也不例外,在保护之前,它与朱家角、周庄的建筑风格大同小异。1999年我刚到乌镇时,恰逢文保专家阮仪三教授牵头6个古镇联合申报保护,乌镇起步最晚,保护基本没有。触目所及,就是一片新房子、一片老房子、一片破房子。谈得上保护的只有茅盾故居,旅游业态几乎一片空白。所以乌镇的保护和发展,不是一蹴而就,或者天赋异禀,而是随着保护理念的推进,不断在与时俱进。
 
1999年,乌镇的开发保护正式开始,当时以观光旅游为主。我一开始先选了开发东栅,因为茅盾故居在那里,占地比较小,风貌却被破坏得厉害,比较适合作为试点进行开发,便于积累经验。
 
那时候,经常去参观其他古镇。看得越多越明确了一点:不能在古镇上选几个点,光保护好一个个点还不够,一定要强调整体风貌的保护。比如,很多古镇的天际线,几乎都被杂乱的电线分割得支离破碎,乌镇一律采取管线地埋。所以现在的乌镇,你几乎看不到一根错乱的电线,视觉感觉很好。我们拆迁了一些与古镇风貌不和谐的房子。修复老建筑时,坚持用旧料恢复故居的模样,修旧如故。对街区我们也做了调整,有些房子之间密度太高,行人走路特别拥挤,为此搬掉了7家工厂。还重新整理了水系,把曾经填掉的河道重新疏通开来,让水乡里的水真正流动起来。乌镇的整体风貌感由此非常强烈,我自认为这个思路还是比较超前。
 
修完后我发现,除了房子乌镇好像没什么东西,于是提出,把作坊请回街区,比如酒作坊、布作坊等,请本地人在景区里展示手艺,这样既可以作为一个参观点,也可以成为展示乌镇风貌的一扇窗。我们还修建了大型停车场、游客中心。这些做法后来被很多古镇效仿采用。
 
乌镇东栅是2000年建成的,市场反映很好,几乎后来居上。但我们坚持不在东栅建大型酒店,也不搞夜游项目,因为那里至今还住着很多老百姓,不能太过打扰他们的生活。到了2003年,东栅1亿元投资全部收回,一年营收3000万元,这就意味着我们可以活下来了,于是开始考虑进一步保护开发西栅。


  • 从观光景点向度假休闲中心:古镇发展不能光靠门票收入

西栅的保护开发,并没有简单复制东栅的成功,而是选择了走不同的道路,主要从观光景点向度假休闲中心转型。
 
西栅风貌最好、最大,但离交通中心有段距离,破坏程度超过东栅,而且产权复杂。当时确实有两种做法,一种是照搬东栅,把建筑立面修复一下,就可以做观光旅游,很多古镇都这么做。另一种,要全新开拓,转型成为度假休闲中心。为什么选择后者?因为我觉得古镇发展不能光靠门票收入,最好的配比是门票收入占三分之一、住宿收入占三分之一、综合性营收占三分之一。所以西栅的保护开发特别注重与周边互动,注重街道的背后。目前西栅两条街背后,依然住着当地人。
 
西栅的开发,显然更有挑战性。先是搬迁。作为度假中心,需要给游客很好的体验,安静、休闲、舒适,而不是闹哄哄,不搬迁根本做不到。搬迁就花去了我们9个月时间。为此,我们在西栅周边先建了安置房如银杏小区,又建廉价房如长城公寓,再建廉租房,尽量做到让当地老百姓满意。
 
还有资金压力。很多人以为西栅主要是中青旅的策划,其实不是,中青旅直到2007年西栅开发建设好以后才入股加入。西栅10亿元的投资,当时全部靠我们公司自己贷款,压力很大。度假中心的改造是由表及里的,不仅是看得到的外在,还有大量看不到的基础设施,比如直饮水管道、消防管道、雨水管道的排置。当时才2003年,我们已经铺设了21种管道,其中还包括宽带网络,这在当时非常超前。这样一改就改了四年。主要是政府放手支持,否则这么大个工程很难由某家民营企业单独完成。
 
2007年建成后,有人说好,也有不同声音,担心这些酒店没人来住。当时资金链已到极限,必须引进资本。我们就把资本分为两类,一类是保护性资本,比如乌镇的桥、房子,属于百分之百国资。另一类是经营类资产,比如酒店的经营,与中青旅合作分成,这样大大减轻了资金压力。西栅开放后,第一年税后收入3000万,第三年9000万,世博会那一年翻了几倍,至今仍以每年30%的速度在增长。


  • 文化特征是一个古镇最大的个性

我渐渐觉得度假中心不能光看小桥流水,还要有文化导入。于是,乌镇保护到了第三个阶段,我称之为向文化转型阶段。我们曾经有句口号:“一样的古镇,不一样的乌镇”。怎么避免古镇的同质化呢?小桥流水大家都一样,区别只能是文化,文化特征才是一个古镇最大的个性。于是2010年起,乌镇开始向文化小镇转型。
 
古镇保护尽管恢复了原样的建筑,但古镇原本的生活方式,已经不可能复原。不管有没有开发乌镇,当地原住民已经发生了变化。我自己是乌镇人,但我小时候的邻居,早就不住在这儿。人们的生活方式、生产力和生产关系都变了。现在的乌镇年轻人,也喜欢网购,旅游爱去香港淘货。所以传统文化是古镇的基调,但不能局限于传统不发展。我希望乌镇是平台,是一个能承接现代艺术、科技、文化的平台,通过乌镇的平台,向周边地区的产业链和经济发展辐射,而不仅仅是旅游观光之后,简单的农家乐。
 
印象系列”演出的首创者也是我们的股东之一,曾经说服我们做“印象乌镇”,但我们认真考虑后觉得,这不是我们的路。最后选择了办戏剧节
 
以戏剧为入口,是因为它符合现代年轻人的文化需求。欧洲的戏剧节,都是在小镇上举行的。一开始我也没太大抱负,就想办一个年轻人喜欢的戏剧节,即使它并不赚钱。第一年举办时有不同声音,但到了今年第二届,那一段时间80%的游客都是冲着戏剧节来乌镇的,一住就是十多天。全国大专院校、艺术机构的朋友,一下子都聚集在这儿。他们戏称“进了乌镇,都是戏剧人”。我希望乌镇将来可以发挥平台优势,真正成为戏剧的孵化基地。
 
现代文化引入古镇,反而让古镇魅力四射。比如世界互联网大会期间,老外们对媒体都会提一句:乌镇太漂亮。旅游加文化的驱动,才能带动整个镇的商业和产业。所以我们越是做一些与古镇旅游看似不着边的事情,乌镇反而越办越好。
 
今年乌镇营收达10亿元,迪士尼我不敢说,但除此以外其他市级景区很少能达到这个规模。单论历史风貌,乌镇哪里比得上丽江、宏村?但我们胜在有序,胜在安静地做商业。什么才是成功?时间是最好的回答。

乌镇模式小结

首先必须要有中长期的目标,切忌急功近利。15年来,我们每年都做大量基础设施、管理服务的细节工作,对标准化、精细化孜孜以求。指望马上找到一个大项目,生出一只金蛋,是不切实际的。其次,乌镇不教条,而是结合自己的特点找到突破口。乌镇从来不办旅游节,办的是“乌镇过大年”、“童玩节”、“戏剧节”。活动要坚持办,办出特色。我们不唯上,但唯实。第三,乌镇一直谨慎平衡文化与商业的关系。每家店铺,开店需要递交详细的商业计划,与乌镇的理念不冲突,才允许经营。不能随意抬高物价,不能低价恶性竞争。乌镇周边也没有大型商业房地产开发。
 
乌镇当然是一种好模式,但未必是唯一的模式。我期待古镇保护开发能诞生出更多元、更多姿的形态,与大家共同探索。