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新技术,强IP,资本驱动,文化产业2.0时代的破与立
发表时间:2018-08-06
 
 
大众精神消费需求升级、文化消费人群变迁。90后、95后成为文化消费主力军,当前文化产品供给与服务应更多考虑他们的需求。
文化产业,文化产业,消费升级,文化+科技,新技术图片来自“东方IC”

文化并非直接挖掘就能取暖的精神燃料,也绝不是简单贴标即可转型销售的内容产品,从文化资源到文化需求、到文化IP再到文化产业,每一步都蕴含机遇与挑战。

7月19日,在华映湘江文化产业基金战略合作框架协议签约仪式上,6位深耕文化产业领域的行业投资人、专家学者和企业家一同探讨了中国文化产业融合发展中的创新机会,并分享他们从各自视角观察到的文化产业“创新点”和“基本面”。他们认为:

1、文化消费端高度增长,文化产品品质、内容创作、文化服务等层面仍有很大的提升空间。专业、高端的精品内容,在文化产业的发展过程中终会回归;

2、大众精神消费需求升级、文化消费人群变迁。90后、95后成为文化消费主力军,当前文化产品供给与服务应更多考虑他们的需求。

3、 “强IP为王”时代来临,技术发展为文化升级提供底层支撑,共同推动文化产业新业态不断出现。

4、文化产业转型过程中资本发挥巨大作用,企业势必拥抱金融,资本助推下有助于文化强国的建设。

论坛嘉宾:

熊向东 华映资本创始管理合伙人

吴霄峰 SMG战略投资部主任

王跃春 山水创投创始人、新京报原总编辑

曾繁文 中国人民大学文化产业研究院执行院长

马世忠 盛世国匠创始人/总裁

徐泽星 幻维数码总经理

文化产业新势,高速发展中的变与不变

熊向东:华映自2008年来一直围绕文化产业进行投资布局,在我们看来,行业已从快速粗发式发展步入规范化、精细化发展的时代。现在想问问在座各位观察到的行业最显著的变化是什么?

吴霄峰:首先是消费端高速增长,人们的物质文化需求、尤其是文化这一端的需求显著提升,开始注重吃饱喝足之后的新感受,需求升级促进了文化产业的活跃发展,也促进了文化产业创业投资的空前活跃。

在精神需求不断提升的背景下,文化层级也需要进一步的提升。文化产品品质、内容创作、文化服务等层面仍有很大的提升空间。

王跃春:首先祝贺华映湘江文化产业基金的成立。在投资领域我还是“新人”,从业5个月左右,此前我做了20多年的媒体人。今天我更多地从媒体角度来分享近5-10年的变化。最大的感受即是:移动互联网的出现加速了传统媒体的衰落,重构了整个媒体生态。

虽然传统媒体转型提出已不止5年,但到今天仍未有传统媒体成功完成转型。移动互联网的出现加速了传统媒体的衰落,最大的表现就是人才流失。大量的传统媒体、机构媒体人员转型或转行;伴随而来的是自媒体走向繁荣。移动互联网所带来的娱乐化、碎片化、社交化发展,消解了原来媒体所建构的深度、思想和专业性。

当然我们也看到,快速发展的自媒体在未来也终将成为机构媒体。我相信专业、高端的精品内容,在文化产业发展的过程中终会回归。

曾繁文:关于5年来中国文化产业的发展,我分享几个观点:

首先,从产业规模上看,根据统计局数据显示,文化产业的增加值迅速提升,从2012年的1.8万亿发展至2016年已超过3万亿,5年增长超70%。每年文化产业增加值也远远高于GDP增速。是名副其实的“快速增长”。

第二,在创新层面上看,是“创新发展”的5年。具体表现在文化与技术的融合发展,产业本身的更新迭代、转型升级,文化产业新业态的不断出现。无论是内容领域、还是知识产权领域都有非常明显的发展。

第三,文化产业也正在和传统业态(如传统制造业、体育、旅游、农业等)产生愈加紧密的融合发展趋势。

第四,文化产业聚集区发展迅猛。目前,在全国范围内,国家级、各省市级的文化产业园区总数超过3000家,国家去年也提出了文化产业聚集区的 “十个创建”方式,即政府与社会各方资源共同形成推力,促进文化产业的发展。

第五,5年来,中国文化产业的发展可以说是“引领发展”。不管是支持文化产业发展的平台、还是创新创业的生态,已经有很多中国文化产业的创新尝试走在国际前端。

马世忠:作为文化产业的从业者,我个人关注的是“势”。从业十几年,首先感受到的是渠道的变化:有了新科技,线上线下互动增强,渠道变得越来越活跃、越来越多元化。第二,需求变化,人们的需求已经从简单的温饱需求升级为精神诉求与满足;同时,文化搭载金融,推动产业迎来非常好的发展时代。

徐泽星:我非常认同王跃春总的说法。此前我从事的也是传统电视媒体工作,在这5年中,不同形式节目热度此消彼长,促使人才、企业走向急剧变化。新的媒体内容需要我们不断创新,不断形成新的立足点和发展方向。大环境非常好,人民群众对内容的需求也在不断提高,而有了资本的介入,也一定程度上有助于企业更好地发展。

熊向东:今年,曾院长带领团队发布了《2017中国文化消费指数》,请您分享一下最新的文化消费有哪些特征?

曾繁文:人大文化产业研究院连续5年关注中国文化消费发展的情况。我们从文化消费意愿、能力、水平和环境以及满意度等指标,每年根据2万份调查问卷,形成一个对中国文化消费的综合性考量。

从2017年指数来看,我们发现居民文化消费中一些持续性的状态:东部地区优于西部地区;女性消费多于男性;高学历人群的消费能力和意愿高于低学历。5年来这些指标的大趋势都比较固定。

2017年也有一些新状况,跟大家分享:

首先,对于中国文化消费满意度,5年来一直在提高。反映出我们在文化产品的供给方面,水平在提升。

第二,从消费的年龄层来说,17年的数据表明18到25岁人群消费能力和意愿最强,意味着90后、甚至95后已经成为文化消费主力军,当前文化产品供给与服务应该更多考虑到他们的需求。

第三,和城市相比,农村对文化消费环境的满意度,差距不断缩小。

第四,具体到文化消费的品类来说,拿电影举例,13-16年国外大片的受欢迎程度一直高于国产电影,而17年国产电影受欢迎程度第一次超过了国外大片。去年电影票房总额在560亿左右,《战狼2》有52.83亿、《红海行动》超过36亿,今年的热播电影《我不是药神》票房也已经超过29亿。这反映文化消费具体到特定品类上的一些变化。

关于“文化+”,还有哪些想象力?

熊向东:感谢曾院长。在此我也分享两点观察。首先,随着中国经济的发展与移动互联网的普及,内容消费已经发生很大变化,例如在音乐领域,中国本土歌手、原创歌曲的播放量已经赶超海外。另外,中国游戏在海外收入不断提高,也反映了一种新的消费趋势。

接下来,请教吴总和王总,两位如何看待文化+资本的跨界融合?

吴霄峰:传统媒体和传统文化机构的文化跨界,我认为重要之处在于补充了一些过去不用的手段,和以往没有考虑到的问题。以我们自身为例,SMG上海文广是产业公司,既做内容又是运营渠道,同时也是行业投资人,我们把一些资产拿出来跟业界和市场对接合作,这是我们给自己的定位。 我们会全方位地考虑如何帮助产业发展,尽我们在产业当中的一些力量,做出我们的贡献。

然而无论如何实现跨界融合,根本不变的是文化要坚持品位、要有引领。坚持文化创作源于生活、高于生活,有品质。

王跃春:文化具有很强的意识形态属性,大量文化资源掌握在体制内,比如牌照。所有文化领域的企业和项目的发展,都需要厘清资质、监管和导向的问题,因此,政府引导会成为文化投资领域一支重要力量。

我作为曾经的媒体人,也观察到这样一种现象:传统媒体掌握品牌资源、政府关系和专业内容生产能力,做投资会是一个非常好的底层架构。涉足投资领域,寻找文化+金融的结合,已经成为媒体转型的一条重要路径,今后我们也会越来越多地看到媒体做投资带来的回报和影响力——甚至可能超越做媒体本身。

熊向东:今天我们也邀请到两位文化产业的企业家,马总和徐总,你们认为目前的环境对企业的影响如何?创业者面临哪些机会和挑战?

徐泽星:幻维数码是数字娱乐内容提供商和服务商,我们一直服务于电视行业当中的头部内容,包括浙江卫视的《跑男》、《中国好声音》和东方卫视的《极限挑战》等等真人秀节目。这两年我们在行业中的体会是人才流失加速,电视市场份额急剧下降,企业在经营中面临挑战。以幻维数码来看,华映资本的资金注入后,主要带来了两个改变:

第一,有助于稳定人才,使我们作为国有企业能够实现员工持股。现在大家会很自觉地去想新主意,创造性、积极性被充分调动,状态和之前完全不同。这是资本的力量。

第二,使得我们在业务转型上步子更稳。 电视业务的急剧下降促使公司转型,当公司从“先收钱再干活”的电视业务转向一些“先服务再收钱” 的真人秀节目、网络动漫新业务时,资金起到了非常重要的作用,让我们在新业务拓展方面有实力去开发一些新项目和新业务模式。 比如制作网络动漫番剧《武动乾坤》时,因为动画本身是劳动密集型行当,没有资金实力的推动,就不可能提升产能。

马世忠:国匠文化是一家经营顶级IP的科技型运营专业平台,也是故宫博物院、2018年俄罗斯世界杯以及2019年篮球世界杯等大型活动在中国的独家运营公司。 我们从创立至今接近5年的时间,对行业发展最大的感受是,文化产业领域的从业者要拥抱三个趋势:

1、关注新技术,在内容产品的研发上紧密融合科技元素;

2、关注用户不断升级的精神消费需求,聚焦新人群,挖掘用户痛点与共鸣;

3、拥抱金融,在资本的推动下完成产业转型升级。

强IP时代来临,要形成产业链,也要有共鸣

熊向东:讨论文化产业离不开IP这个关键词。IP如何带动消费,怎样助推文化升级,对我们有什么影响?

曾繁文:IP在文化产业当中首先要能引起共鸣,形成价值认同。再者,是能形成跨产业链之间的协同发展。比如迪士尼的图书出版、影视、游乐场、旅游观光、影视等产业就是一个产业链条,这非常关键。同时,IP需要能持续性的孵化,一个主题不断形成新的产品。比如讲到湘潭,齐白石就是一个顶级IP, 如何围绕不同的主题、不同的方向进行艺术的创作,将价值延伸,把这个产业链全部打通,这是真正值得思考的问题。

马世忠:在文化产业发展过程中,原来是商品为王、渠道为王、终端为王。现在我想加一句:“IP为王”的时代已经来临,特别是“顶级IP”和“强IP”。在打造和孵化顶级IP的过程中,要注重对故事的理解和对情感的理解,如果没有对IP故事的深刻理解和消费者共鸣,内容产品和服务也不会走得远。 

熊向东:新技术对文化产业有升级带动作用。从投资角度来看,文化和新技术相结合的交叉点在哪里?

吴霄峰:毫无疑问,技术是为文化产业提供支撑的重要基础资源之一。技术与文化的结合带动了新的商业模式, 也有助于进一步提升IP的价值和影响力,获得更多新的变现渠道。

我们非常重视技术,也做了一些尝试。比如基于VR技术,结合我们所拥有的创意能力、拍摄经验、CG设计能力,积极开拓3D-VR在工业、商业、教育等领域的多元化应用;再比如SMG旗下东方明珠准备做云系统,用科技手段把客户连接起来,无论买东西、还是游玩参观,甚至跟所有IPTV的用户打通、OTT打通、手机APP打通,实现“全连接”。另外, 我们在硅谷有一支投资基金,关注范围延伸至大健康和智能制造领域。

我们关心的不完全是技术本身成长如何,更重要的是它能怎样帮助我们的IP转变成新的商业模式。

回归初心,未来已来

熊向东:刚才我们探讨了文化产业的过去5年和现状,未来5年、10年机会在哪里?

徐泽星:我们关注高科技和内容的结合,让线上内容和线下实体、场景结合起来,让创意能够落地。我们希望IP内容能够结合互动技术,落地展览、旅游景点、商场等,带来新的体验,这是我们正在做的事情。 

马世忠:我还是讲IP。未来5-10年,中国会产生拥有强IP内容和运营能力的专业企业,成为杰出代表。我认为通过新兴文化、新科技和互联网这三点的结合,在资本的推动下,在未来5-10年一定会出现这样的巨鳄,这是我的个人感受。

曾繁文:四个字,融合发展。包括文化和金融、文化和科技、文化和农业的融合等等。今年两会,文化部和旅游局合并,文化和旅游牵手,我们说这是诗和远方走在一起。融合发展肯定是未来一个大的方向,一个大的趋势。

王跃春:期待未来5-10年里,专业、精品和高端文化内容能够得到更大发展。一个社会要向前发展,终究需要我们称之为知识、学问、专业、素养和美的东西,包括刚才谈到的强IP。资本推动了新经济的发展,中国的新经济在全世界都非常亮眼,但从文化角度来看还远远不是强国,期待未来5-10年也能靠资本去推动文化强国的建设。

吴霄峰:我就贡献三个字,价值观。如果只是欲望的满足,对人类精神文明的提升没有太大作用。如果偏离价值观,从产业来看不会做得长久;从投资来看不会是一个好的投资标的。总要有人来做价值观上的引领,这是文化应有的本意。